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泛亚品牌推广广告策划
作者：佚名 时间：2003-10-25 字体：[大] [中] [小]
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前 言
泛亚品牌推广广告策划立足于企业自身状况，从北京汽车救援服务的市场出发，对市场状况、营销环境、目标消费者等因素作了整体调研，并且进行了细致、科学的调研分析。
在整体调研的基础上，针对汽车救援行业的行业特征，锁定了此次广告策划的目标受众群。经过对各大媒体的详细分析，锁定了广告投放的媒体对象。
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
1、 汽车服务市场营销环境中的宏观制约因素
n 我国到目前为止对汽车服务行业还没有什么相应的政策法规，各公司由于缺乏引导也是摸着石头过河，而会员由于无章可寻，无法可依也是稀里糊涂入会，对加入汽车服务公司以及汽车俱乐部到底应交多少钱，各项服务该收多少钱，权益受到侵犯怎么办心里也没个准谱，相关政策还未出台。
n 与国外的汽车俱乐部相比，我国的汽车俱乐部不论从会员人数、硬件设施和管理经验上都有相当大的差距。我国汽车俱乐部发展只有短短的五、六年的历史，会员最多的也不过几万人。而像澳大利亚的NRMA汽车协会具有80多年历史，拥有会员200万。国内的汽车俱乐部与之相比多是只提供某些较有优势的单一服务。
可见，以上两点是制约中国汽车服务公司、汽车俱乐部发展的重要因素。
n 功能单一、规模小，这是国内大多数汽车俱乐部的生存现状。无论从规范行业发展，还是着眼为广大车主提供更大的服务半径，中国汽车俱乐部都需要整合资源。
2、 车服务市场营销环境中的微观制约因素
n 目前有车族对俱乐部的认同和需求还存在着很大的障碍。各俱乐部的经营理念不同，导致了这个行业的不规范，使人们对汽车俱乐部的认识很模糊，而整个汽车俱乐部市场的鱼龙混杂，服务质量良莠不齐也使有些车主对其不太信任。
n 大陆汽车俱乐部、万和汽车俱乐部、198汽车俱乐部、一路平安汽车俱乐部等品牌成立时间早，占有北京汽车救援服市场一定份额，有广泛的品牌知名度。而泛亚汽车救援服务有限公司刚刚起步，正处在资源整合、品牌创建阶段，面对竞争激烈的汽车服务市场，如何扬长避短、塑造自身特色，是当前面临的重要问题。
n 随着市场竞争的细分化、白热化，对更为专业的汽车救援服务有限公司的需求也更加迫切。而泛亚此时以专业汽车救援的品牌形象出现，为汽车服务市场注入了新生力量。其背靠浪淘沙四位一体店、京泰汽车租赁公司、汽车维修公司，并且得到太平洋保险公司的大力支持。在导入企业形象CIS战略的同时，还拥有许多国内外汽车服务公司及俱乐部的先进经验。以上有利因素为泛亚的品牌推广奠定了坚实的基础。
3、 市 场 概 况
（1）市场规模
n 随着越来越多的汽车走入中国家庭，汽车服务业特别是汽车俱乐部在这里正迎来前所未有的发展机遇。据不完全统计，全国各地有一定规模的汽车俱乐部现已发展到200多家。除北京“大陆”外，江苏“苏友”、上海“安吉”、福建“迅速”、山东“润滑”、武汉“绿岛”等都是比较有实力的。“起步难，维持更难，但前景乐观！” 不只是汽车服务行业本身在作积极的准备，各个保险公司也希望从中分得一杯羹，它们也在筹划与汽车俱乐部的合作，各个汽车俱乐部的会员资源，将是保险公司一笔巨大的客户资源。
n 到1997年北京成立的救援类俱乐部就有28家，由于盲目发展，业务重复，到1999年只剩下两三家有规模的俱乐部。私车的发展使得驾车人理念的迅速转变，市场急需一家能提供以救援业务为主导的俱乐部，这就急需一家商业运作模式良好的俱乐部，只有这样，俱乐部才能为会员提供更好的服务，况且俱乐部发展已有先例。经过几年的摸爬滚打，俱乐部在1999年后稳步发展，到目前为止，京城有上万名会员的俱乐部只有一两家：分别是大陆汽车俱乐部，万和汽车俱乐部。
n 汽车服务行业尚处于摸索前行阶段，当前面临很多挑战，最迫切的就是要实现“援助、增值、权益”三项服务目标，使广大车主能享受和汽车拉力赛手一样的保障系统。如果现有的俱乐部向专业化的救援的路子发展，随着竞争的加剧，剩下的只会是一两家，许多规模较小的俱乐部只能走特色之路。
n 细微服务是救援服务公司的立足之本，如果能有针对性地对用户提供一些细微的服务，将会很有市场，而救援服务公司恰是实施这一业务的平台。
（2）市场构成
n 构成这一市场的主要品牌:
大陆汽车俱乐部，万和汽车俱乐部，198汽车俱乐部、一路平安汽车俱乐部等。国内汽车俱乐部按服务范围划分有：救援型，如大陆汽车俱乐部；有租赁型，如今日新概念汽车俱乐部；有旅游型，如龙华汽车俱乐部；有金融保险及代理服务型，如泉爽、绿岛汽车俱乐部等。
按其车型分又可分为：品牌车俱乐部、赛车俱乐部、卡丁车俱乐部、越野车俱乐部、贵族车俱乐部等等。当然，这里所划分的服务范围是指其核心业务，其实各汽车俱乐部之间服务范围往往是相通或重复的。
n 主要品牌所占据市场的大概份额
在‘大陆’入会的车辆共计15万多辆，占北京现有汽车保有量的15％。
n 市场上居主要地位的品牌
于1995年成立的大陆汽车俱乐部，现更名为恩保汽车俱乐部，目前在市场上居主要地位。
n 与泛亚构成竞争的主要品牌
大陆汽车俱乐部，万和汽车俱乐部，198汽车俱乐部、一路平安汽车俱乐部等品牌。
n 未来市场构成的变化趋势
激烈的市场竞争，使未来汽车服务市场的前景更为严峻。在这种形式下，积极促进汽车救援服务公司、汽车俱乐部的成熟规范、促进汽车救援和汽车旅游的市场发展是未来市场构成的主要趋势。同时，加强全国各俱乐部之间的联系，整合国内的行业资源并形成规模化的网络服务，向全国连锁发展。只靠一个俱乐部的力量是不够的，只有大家联合起来才能做大做强。整合国内汽车俱乐部资源的方式有三种:
一、互相合作
二、实行股份制，在全国推行服务标准
三、像麦当劳一样的商业模式进行特许经营
只有这样才能形成像美国AAA那样的超级航母型俱乐部，并可能与之抗衡。
4、营销环境分析
（1） 机会与威胁
机 会：
目前，很少有某个汽车服务公司在其核心服务领域做到“权威性”，更少有汽车服务公司能做到网络化覆盖北京的品牌服务。更多的是在以大同小异的经营范围和管理手段“克隆”另一个俱乐部的模式，这就造成了北京汽车俱乐部的“千人一面”、缺少特色的现状，无法吸引更多的车主入会。而北京汽车市场正以极快的速度发展，相应的救援、车务服务需求量非常大，这为泛亚救援新品牌的产生创造了机会。
威 胁：
像所有的汽车服务行业一样，国内以救援业务为的汽车服务公司也存在着大而不全，小而不专的问题。内因是基础，即便是外部条件都已成熟，但国内汽车服务公司这颗方兴未艾的小苗，如果不正视自我的现状，想长成繁花似锦的大树也不太现实。
因为多数私车车主没有专业经验，所以，在汽车养护、每年汽车年检、驾照年审、交养路费等各种车务方面都需要真正懂得业务的人帮助打理。面对如此大的客户群体，如此诱人的市场，各个汽车俱乐部、汽车服务中心都纷纷扩充自己的势力范围，希望自己能在激烈的竞争环境中争取更多的固定客户，以实现利润的最大化。
进一步增加自己的业务种类不断扩充市场是汽车救援服务公司与汽车俱乐部的共同发展目标。
（2） 优势 与 劣势
优 势：
汽车俱乐部对驾车人士所提供的服务正日益规范，它的存在大大改善了本地驾车人士的用车环境，逐渐由简单的企业行为转变成了为现代城市居民生活所配套的城市服务行业。
企业具有较强的实力，具备抢占救援市场大比例份额的可能。配合集中诉求目标的广告宣传，将使企业知名度迅速提升。
劣 势：
北京汽车俱乐部众多，竞争特别激烈，泛亚处于建立阶段，需要长时间运做来取得消费者信任。
目前为止，有关主管部门仍未出台明确的管理办法与行业标准。
二、 消费者分析
1、消费者的总体服务需求态势
n 随着汽车开始进入寻常百姓家，许多消费者也多了一个尴尬的经历：在驾车外出的途中，爱车突发故障，缺少维修技能的车主往往束手无策。能不能有一支专业化的汽车救援队伍，像“120”急救中心那样一呼就到，以解消费者的燃眉之急。
n 同时，消费者希望汽车救援服务公司除了向消费者提供随叫随到服务，也应该是帮助车主排忧解难联络感情的大家长。这就要求汽车服务公司不但有技术全面、经验丰富的工作人员，而且还要建立一个有效的数据库和客户管理体系，以帮助公司和客户间随时沟通，建立良好的关系，如定期的交流、聚会、旅游等活动，增加会员和俱乐部之间的亲合力，以吸引更多的有车族加入。
2、现有消费者分析
（1）现有消费群体构成
泛亚的现有消费群体主要是与浪淘沙四位一体店的共享客户。
（2） 消费群体的需求
多数消费者没有专业经验，所以，除了拖救以外，在汽车维修、养护、每年汽车年检、驾照年审、交养路费等各种车务方面都需要真正懂得业务的人帮助打理。
（3）消费者对泛亚的认知程度
目前，泛亚处在品牌创建初期，广告推广还未展开，现有消费群体的认知仅限于浪涛沙四位一体店的相关内部宣传。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者特性
n 对品牌的认可度强
n 期望得到较为完善的服务
n 期望企业重承诺
n 期望更为方便快捷的终端服务体系
（2）潜在消费者被泛亚吸引的可能性
n 品牌号召力
n 品牌口碑
n 服务质量
n 服务承诺
4、消费者分析总结
（1） 现有消费者
与浪淘沙四位一体店的客户共享资源。
（2） 消费者
企事业机关单位、私营企业、私有车车主等。
三、 与竞争对手的竞争状况分析
（一）泛亚方面
1、泛亚在竞争中的目标地位
占据北京汽车救援服务行业的名牌地位。
2、亚在竞争中的现有地位
处在品牌建立初期、企业自身完善阶段，大众知名度没有形成。在汽车服务市场的品牌地位还未形成。
3、泛亚自身资源
背靠浪淘沙四位一体店、京泰汽车租赁公司、汽车维修公司，并且得到太平洋保险公司的大力支持，同时，拥有许多国内外汽车服务公司及俱乐部的先进经验。企业形象CIS的导入对泛亚品牌形象的统一、品牌的塑造起到了推波助澜的作用。
（二） 竟争对手方面
1、主要竞争对手的判定
n 大陆、万和、198、公交等等几家专业救援公司均为泛亚竞争对者，但由于市场方向、价位等因素不能全部选为泛亚的主要竞争对手，如何选择最直接的竞争对手同样是企业营销策略的核心。
n 现今北京市场运作良好的以汽车救援为主要业务的俱乐部首推大陆汽车俱乐部（CAA），现已经更名为：恩保大陆汽车俱乐部。是泛亚汽车救援服务有限公司的市场主要拟定竞争目标。
2、竞争对手基本情况
n 大陆汽车俱乐部是中国第一家也是最大的一家以服务质量、服务规范为第一的汽车俱乐部，1995年成立于北京。1999年12月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMA保险集团共同出资成为一家合资企业。 大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMA保险集团的成功合资，结合了NRMA已经建立起来的优良声誉，经营理念和商业成功经验。CAA的企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像澳大利亚等发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。
n 澳大利亚NRMA财产保险集团：
是澳大利亚最大的一家财产保险集团，它旗下的NRMA有限公司是澳大利亚最大的汽车俱乐部，拥有220万会员，80多年的经营经验为驾车人提供安全的驾车理念。在澳大利亚，NRMA被誉为最值的人们信赖的公司。它的业务不仅包括帮助人们购车，维护车辆运行，最重要的是确保会员和他们的家人安全驾驶汽车。除了商业上的成功，NRMA也积极支持政府和路面交通部门，为驾车人提供更好更安全的路面和车辆。更值得骄傲的是在2000年悉尼奥运会期间，NRMA负责悉尼体育场馆内部和周围的全部车辆救援工作。
n 1998年，为了方便客户，CAA与"北京市上海汽车联营销售公司"合作，建立了"一条龙"式的汽车服务模式。服务包括：买车、新车上牌照、代理保险和路面救援等。 北京市上海汽车联营销售公司
大陆发展主要经历 ：
n 1995年10月 CAA成立，标志着中国专业性路面救援业务的诞生。
¨ 1996年04月 CAA救援覆盖全北京市，同年推出了车务便利服务， 标志着CAA向汽车服务领域多元化迈进了重要一步。
¨ 1997年06月 CAA与韩国大宇（DEAWOO）公司发行了"大陆-大宇"联名卡，标志着CAA与汽车品牌合作的开始
¨ 1997年11月 CAA在北京主办了"驾车森林行"的会员活动，从此在中国掀起了"汽车旅游"的热潮。
¨ 1998年03月 CAA加入了国际汽车旅游联盟AIT，标志着中国汽车服务组织开始与国际接轨 。
¨ 1998年06月 CAA承担了"555国际汽车拉力赛"北京段的救援工作，标志着"大陆救援"进入成熟阶段 。
¨ 1998年07月 CAA与中国建设银行联合发行了"大陆汽车俱乐部龙卡"，标志着CAA金融服务的开始。
¨ 1998年07月 CAA通卡推出，标志着CAA汽车完善服务系统的建立。
¨ 1999年01月 召开了第一届"CAA全国救援网络工作会议"，标志着 CAA救援服务网络开始覆盖全国。
¨ 1999年11月 CAA与澳大利亚NRMA集团合资，从此CAA进入了国际水准汽车服务的发展阶段 。
¨ 2000年06月 NRMA救援专家第一次到北京培训员工，建立了长期的先进技术培训计划，标志着CAA救援技术开始贴近国际水准 。
¨ 2001年07月 推出《汽车旅游指南》和《汽车维修指南》，填补了汽车旅游信息的空白，CAA开心的驾车生活信息服务就此开始。
¨ 2001年08月 CAA添加了新型的救援车、拖车，扩大了业务范围，缩短了会员等待时间，大大提高了成功率。
¨ 2001年09月 吸收国外先进汽车俱乐部的服务模式并开始实施，标志着CAA国际水准救援技术和车务服务品质开始迈向成熟。
¨ 2001年10月 CAA六周年庆典，开始建立了一年一度的俱乐部总裁与CAA老会员共进晚宴的俱乐部文化。
3、竞争对手的优势、劣势
优 势：
n CAA是中国成立最早，经验最丰富的汽车俱乐部。
n 品牌塑造已经完成，已步入品牌维护、品牌创新阶段
n 是中国第一家中外合资汽车俱乐部，合资伙伴NRMA为其提供技术、资金、及先进的管理方法的支持。
n 拥有全国最强大的救援能力和最专业的服务队伍。
n 汽车救援经验丰富